אפל ומיקרוסופט מאבדות משווין נוכח התחרות הגוברת, למה דווקא עכשיו?

margins

ב-29 לפברואר, הצליחה אפל לחצות רף שווי של חצי טריליון דולר. מאז, הלך וגדל שווי החברה עד אשר בחודש ספטמבר הגיע שוויה לשיא של כ-660 מיליארד דולר (לפי שער של 705$ למניה). היום, מניית אפל נסחרת סביב 510$ למניה, מה שמקנה לחברה שווי של כ-480 מיליארד דולר, כלומר, ירידה של כ-180 מיליארד דולר וכדי לשים את הדברים בפרספקטיבה, שווין של גוגל ושל מיקרוסופט סובב סביב ה-230 מיליארד דולר, לא רחוק מגודל צניחת השווי שעברה אפל בשלושת החודשים האחרונים.

אפל איננה היחידה שספגה ירידות חדות במחיר המניה מאז תום הרבעון השלישי, גם גוגל (8%-), מיקרוסופט (19%-), IBM (שירדה 9%) לא חמקו מהפסדים, אך אין ספק כי אפל (28%-) ומיקרוסופט היו הקורבן העיקרי, השאלה היא מדוע זה קורה דווקא עכשיו ומה ניתן לעשות?

אפל בנתיב הצמיחה

כשעלתה אפל לשלטון עולם הסמארטפונים היה לה יתרון ברור – מוצר חדש, ברמה גבוהה, כמעט יחיד בשוק ושתמחורו היה ועדיין ברמה הגבוהה ביותר מבין הטלפונים החכמים. כל אלו הצליחו לשלשל לכיסה של אפל רווחים נאים שהובילו את מזומני החברה לגדול אל מעבר ל-120 מיליארד דולר עפ”י הדיווח מהרבעון האחרון – שוב כפרספקטיבה, אמאזון נסחרת כיום בשווי של 113 מיליארד דולר.

השליטה בשוק הסמארטפונים ומאוחר יותר גם בשוק הטאבלטים גרמה למפתחים לנהור לפלטפורמה החדשה וכך הצליחה אפל לשמר לאורך כ-5 שנים, מאז הושק לראשונה האייפון, את יתרונה בשוק ולהגדיל באופן עקבי את שולי הרווח הגבוהים שקיבלה החברה על מכירת כל מכשיר.

aapl_margin
מחיר מניית אפל (בכחול) מול שולי הרווח (בכתום)

ואז באה גוגל

גוגל אינה יצרנית טלפונים, היא חברת אינטרנט המספקת שירותים ועיקר פרנסתה מושתת על רווחים מפרסום. בשל היותה שחקן כה שונה שנכנס לתחום המובייל, היא היוותה מלכתחילה סכנה עבור חברות באנדל המספקות סל שלם של מוצרים העטופים בתוך הטלפונים החכמים שלנו. אפל היא אחת כזו – החברה מייצרת ומוכרת לא רק את האייפון, אלא גם את מערכת ההפעלה המשולבת בו, דרכה היא גם גוזרת קופון על מכירת אפליקציות, מוסיקה, ספרים ומדיה. RIM, יצרנית טלפון הבלאקברי היא אחת נוספת וגם מיקרוסופט, על אף היותה חברת תוכנה בבסיסה, עשויה הייתה להיפגע מהשחקנית החדשה בעלת המודל העסקי החריג בתחום.

גוגל רצתה לגדול בתחום המובייל מהר, בכירי החברה ראו את הצמיחה האדירה של שוק הטלפונים הסלולריים וזיהו שהעתיד שם ואם גוגל לא תהיה שם, רווחיה העתידיים מפרסום עשויים להיפגע. על כן, גוגל רכשה את מערכת ההפעלה אנדרואיד ופיתחה באמצעותה פלטפורמה חדשה שתתחרה בחברות הקיימות  שהובילו דאז את השוק (בלאקברי, אייפון וכו’). אמנם גוגל עשתה משהו שונה.

בשל היותה חברה המתבססת על רווחים מפרסום, החליטה גוגל לחלק את מערכת ההפעלה שלה ללא תשלום. הדבר הוביל יצרניות טלפונים רבות ומגוונות לאמץ את אנדרואיד, שחסכה להן עלות משמעותית והוסיפה לשולי הרווח שלהן, בעוד גוגל נהנתה מן הצד השני מגידול בסיס הלקוחות המשתמשים בפלטפורמה שלה, מה שלבסוף מאפשר לה לגזור קופון בדרכה שלה, כל זאת בניגוד לדרכה של אפל, המרוויחה בעיקר ממכירת הטלפונים עצמם, או מיקרוסופט, המרוויחה ממכירת מערכת ההפעלה הניידת שלה ליצרניות הטלפונים.

התחרות על כיסו של הצרכן

לקוחות הקצה מקבלים הרבה תועלת בתחרות. הם זוכים לקצב מוגבר בפיתוח מוצרי צריכה ולתחרותיות גם בנושא המחיר, אך שלא כמו לקוחות הקצה, חברות מוצרים מעדיפות להיות לבד בשוק, להתפתח לאט לאט ולגזור קופונים שמנים ע”י מכירת מוצריהם במחירים גבוהים ביחס לעלויות הייצור. אפל נהנתה ממצב של אי-תחרות בתחום הטלפונים החכמים זמן רב, בעוד גוגל המשיכה להתרחב ולבסס את מעמדה.

לאחרונה, נכנסה גם מיקרוסופט מחדש לתחום כאשר השיקה את Windows Phone 8. מערכת ההפעלה החדשה, ממש כמו זו של גוגל, זמינה עבור יצרניות הסמארטפונים, אך חסרונה הוא מודל ההכנסות של מיקרוסופט, הגובה תשלום עבור מערכת ההפעלה הניידת, דבר המעלה את עלות ייצור הטלפונים ולבסוף מאלץ את יצרניות הטלפונים לצמצם את שולי הרווח שלהן כדי להישאר תחרותיות. לולא היו החברות השונות תחרותיות בנושא המחיר, כנראה ואפל הייתה זוכה לעוד שנים רבות של הנאה משולי הרווח הגבוהים אליהן הגיעה (כ-30%).

msft_margin
מחיר מניית מיקרוסופט (בכחול) מול שולי הרווח (בכתום)

שולי הרווח מצטמצמים

בשנה האחרונה, הגבירה אפל את התחרות בנושא המחיר. החברה מוכרת כיום בנוסף למכשיר הדגל שלה – האייפון 5, גם דגמים ישנים יותר במחירים מוזלים. מהלך זה, מוסיף למכירותיה של אפל גם לקוחות אשר אינם מוכנים או אינם יכולים לשלם את הסכומים הגבוהים אותם דורשת אפל עבור מכשירי האייפון, אבל עדיין רוצים לרכוש מכשיר אייפון, אך מן הצד השני, מורידה בכך אפל את שולי הרווח שלה כלפי מטה (ראו גרף למעלה).

השנה, בנוסף למכירת דגמי אייפון ישנים, הוסיפה אפל לצמצום שולי הרווח שלה כאשר השיקה את האייפד מיני במחיר הנמוך ב-170$ ממה שהיה מחירו הבסיסי של האייפד עד כה.

האייפד מיני נחל הצלחה די גדולה ועל פי דיווחים, ההזמנות שתבצע אפל לרבעון הראשון של השנה יעמדו בין 12-14 מיליון, אל מול הזמנות של כ-10 מיליון יחידות ברבעון האחרון של 2012, זאת לעומת ירידה בהזמנות האייפד הגדול שצפויות להיות בין 5-7 מיליון יחידות אל מול 10 מיליון יחידות שהוזמנו ברבעון האחרון של 2012. מכך ניתן להסיק כי האייפד מיני יכול והופך לדגם הפופולרי של האייפד, מה שיסחוב מטה את שולי הרווח של אפל.

שולי הרווח המצטמצמים צפויים לפגוע גם במיקרוסופט. החברה, שרגילה לגבות סכומים גבוהים מיצרניות ה-PC עבור מערכת ההפעלה ווינדוס נכנסת כעת לתחום הטאבלטים, בו מתחרה גוגל, המחלקת את מערכת ההפעלה שלה בחינם. גם סט תוכנות האופיס, עליהן רגילה מיקרוסופט להרוויח נתח יפה ממחירי המחשבים האישיים, נמכר כיום במחיר מוגזם של כ-67$ (במחשבי PC), זאת לעומת מתחרות רבות בתחום מוצרי ניהול המשרד שמחירן נע בין חינם לכ-10$. אם מיקרוסופט רוצה להתחרות בשוק המאוד תחרותי הזה, עליה ככל הנראה להקטין את הרווח (30%) שאליו הייתה רגילה זה שנים רבות.

התחרות הגוברת והצטמצמות שולי הרווח של החברות הן ככל הנראה אחד הגורמים המשמעותיים יותר שבגינם הכה השוק את מניות אפל ומיקרוסופט כה חזק מאז תום הרבעון האחרון. עדיין לא ניתן לדעת אם התגובה הייתה חזקה או חלשה מידי עד שיגיעו תוצאות הרבעון האחרון, והתמונה כנראה תתבהר במלואה רק במהלך השנה הבאה. בינתיים, לקוחות הקצה יכולים לקוות כי המגמה תמשיך, מה שעשוי להמשיך ולהוזיל את עלותם של הטלפונים החכמים.

השוואת מפרטים