גאדג'טי שמחים להציג טור מיוחד, ראשון בסדרה של טורים הבוחנים את תעשיית הסטארטאפים בישראל מאחורי הקלעים, עם הגיוסים הגדולים וכמובן האקזיטים.
רבים מקוראי גאדג'טי מכירים את כותב שורות אלו כמי שהקים את האתר ומנחה היום בעיקר את סקירות הוידאו והעבודה מאחורי הקלעים. אמנם אני, יחד עם כמה מהכתבים באתר, מצוידים בניסיון רב בעולמות הסטארטאפים, החל מעולם ההשקעות ודרך תחומי ניהול המוצר והיעוץ לחדשנות בהם אני עוסק. בטור זה ננסה להבין מדוע חברות סטארטאפ כמו Monday ו-Lightricks הצליחו לגייס 150 מיליון דולר ו-135 מיליון דולר, בהתאמה, לפי שווי העולה על מיליארד דולר דווקא עכשיו.
את המייסדים של Monday ו-Lightricks יצא לי לפגוש בתקופות שונות של חיי החברות ודרך מפגשים אלו הצלחתי להבין קצת מה-DNA של כל אחת מהן. את זאב פרבמן, מנכ"ל ומייסד Lightricks, המוכרת בזכות אפליקציות העריכה שלה, אשר בראשן FaceTune הוותיקה, ראיינו לאתר לראשונה אי שם ב-2014 במסגרת תערוכת המובייל MWC, ומאז נפגשנו במספר אירועים של החברה. עם רועי מן וערן זינמן, המייסדים של Monday, פלטפורמה לניהול פרויקטים ועבודה בארגונים, יצא לי לשבת בצורה אינטימית יותר וקשה היה שלא להתרשם.
אני לא הולך לפרט כאן על כמה המוצרים של חברות אלו נפלאים, מובילים בתחומם או מצדיקים את השווי שלהן בעיני. את הדעות שלי על כל אחד מהם אשמור כרגע לעצמי, בעיקר על מנת לא להסיח דעת מהעיקר לטור זה: איך קרה שבשבוע אחד, שתי חברות ישראליות מצליחות, בתחומים מאוד לא אופיינים לסטארטאפים ישראלים, הצליחו להפוך לחדי קרן, מונח המגדיר חברות פרטיות (סטארטאפים) המוערכות לפי שווי העולה מעל מיליארד דולר.
אבולוציה ישראלית
למרות שאני נמנה בין אנשי המוצר (אנחנו מאוד אוהבים לדבר על עצמנו), אקח במקרה זה את המושב האחורי ואשים את הדגש על הכוכבים הגדולים בהצלחה של חברות כמו Monday ו-Lightricks לטעמי. דגש השמור דווקא לאלו שעומדים לעיתים יותר מאחורי הקלעים – אנשי השיווק.
רגע, מה? אנשי שיווק מאחורי הקלעים? אני יודע שזה נשמע כמו אוקסימורון, אבל תשארו איתי רגע. לא מדובר פה באנשי השיווק המסורתי שאחראים לקדם את המסר של החברה ולדאוג לחשיפה שלה. אני מדבר בעיקר על אנשי ה-User Acquisition, תחום שצמח תחילה בעיקר מעולמות המובייל ואנשיו אחראים להביא משתמשים לאפליקציה (או אתר), בדגש על אנשים שירכשו את המוצר או השירות – הם האחראים על תהליכי הרכישה הדיגיטליים.
עבור סט היכולות הנדרש לתהליכי רכישה מסוג זה, ישראל היא הקרקע הפוריה בעולם. אנחנו מצטיינים בתחום הפרסום ונמצאות כאן מתחת לרדאר מאות חברות שהן תוצר של חברות פרסום ענקיות שקיימות וגם כאלו שכבר אינן. אחד היהלומים בתחום זה בשנות ה-2000 הייתה Conduit, שהעסיקה מאות עובדים, ובשנים האחרונות הייתה זו Matomy, עד לצמצום פעילותה, וכעת אנחנו מתגאים ב-IronSource, שנראה שלמדה מהטעויות של קודמותיה.
הוכחה לעוצמה הישראלית הייתם יכולים למצוא בביתן 8 של תערוכת MWC 2019. המקום הרחוק בתערוכה שאליו צוות גאדג'טי ממעט להגיע. מספר פגישות שהיו לי שם עם חברות לא ישראליות, חשפו בפני בטעות את מה שכבר ידעתי – ביתן 8, שתמיד היה שמור יותר לאפליקציות – הפך בשנים האחרונות למעוז ישראלי. לא בגלל מפתחים, אם כי בגלל חברות הפרסום והשיווק הישראליות הפוקדות אותו ולכמה וכמה מהן גם יש דוכני ענק צבעוניים במיוחד שם (אני מסתכל עליכם, AppsFlyer).
העוסקים ב-User Acquisition מגיעים לרוב מרקע של עולמות הפרסום: פרוגרמטי (פרסום ממוקד לפי פרמטרים), רשתות פרסום ושרתי פרסום. מדובר בתעשייה שרבים מתייחסים אליה כשולי ההיי-טק הישראלי, אמנם היא אחראית לאחד מקטרי הצמיחה העיקריים שלו כיום. הכניסה אליה לעובדים חדשים קלה יחסית (תמצאו שם הרבה עורכי דין ורואי חשבון שמאסו במקצוע) והם מהר מאוד מגיעים לעסוק בניתוח נתונים ומציאת הזדמנויות בערוצי פרסום מגוונים. אלו שמצליחים גם להבין ולממש בצורה טובה תהליכי רכישה מקוונים, סביר להניח שימצאו עצמם עובדים בסטארטאפ בצוות של User Acquisition. מדובר באבולוציה שתעשיית ההיי-טק הישראלית חווה כבר כמה שנים, המציגה את המיזוג בין רוח יזמית, יכולות פיתוח גבוהות ושיווק ופרסום ברמה הגבוהה בעולם.
תקציבי עתק לצמיחה מהירה
השוני המהותי ביותר בין Monday ל-Lightricks בדרכן להקמת חברות מוצלחות, הוא גישתן כלפי השקעות. הראשונה הבינה מהר שהיא צריכה לגייס כסף, בעוד השנייה בחרה להישאר זמן רב במתכונת בוטסטראפ (ניהול באמצעות הון עצמי). לכל אחת מהגישות יתרונות וחסרונות, אך גם סביב שתיהן ניתן להקים מערכת משומנת היטב, כפי שהן הוכיחו. Lightricks נהנית מאוד מהיותה אפליקציית B2C (מכירה לצרכנים) קלאסית וכתוצאה מהצלחתה הויראלית. מנגד, Monday כשירות B2B (מכירה לעסקים), נהנית מהכנסה גדולה יותר על כל משתמש ומרגע כניסתה לאירגון היא פתחה בתהליכים שיאפשרו לה להתפשט בתוכו, אז גם קשה יותר לעזוב את הפלטפורמה.
הכלכלה של User Acquisition אומרת (בגדול מאוד): איך אני מחזיר הכי מהר שאפשר את הכסף שעלה לי בהבאת לקוח ולהעביר את הרווחים חזרה לשיווק להבאת לקוחות נוספים.
שתי החברות ודומיהן פועלות לרוב באופן דומה במסגרת כלכלת איסוף המשתמשים וזה מאוד לא מובן מאליו שחברת B2B תשווק את המוצר שלה כמו חברת B2C. את זה הבינו ב-Monday בחכמה רבה, מהר מאוד. הם לא מוכרים מוצר לאירגון, הם מוכרים מוצר לעובדים באירגון ואיפה שהם נמצאים – פייסבוק, יוטיוב ואינסטגרם לדוגמה. בעוד רבים היו הולכים באופן אינטואיטיבי בעולם הדיגיטלי ללינקדאין וכנראה לכנסים מקצועיים רבים.
ההליכה עם משקיעים במקרים אלו יכולה לאפשר תהליך צמיחה (Growth) הרבה יותר מהיר, להתחיל מתקציבים יחסית גדולים ולבצע יותר ניסויים. אם השימוש בהון עצמי היא הדרך הנבחרת על ידי החברה, במרבית המקרים היא תיאלץ אותנו לסיים את תהליך הרכישה עד שהכסף מגיע חזרה לבנק ורק אחרי ביטחון ברווחים שהושגו, להגדיל את תקציב השיווק.
חשוב להדגיש, מדובר בתהליכים שנשמעים על פניו פשוטים ואינטואיטיבים, אבל הקמת המערכות הפנימיות ומציאת הערוצים השיווקיים הטובים ביותר עבור המוצר שלכם יכולה לקחת שנים של ניסויים וקמפיינים כושלים. אם המוצר ויראלי, מה ששכיח יותר בעולמות ה-B2C, תוכלו ליהנות מעלות נמוכה משמעותית לכל משתמש. סביר להניח שמיתרון זה נהנית מאוד חברת Lightricks הזוכה לחשיפה תקשורתית רבה.
חברת Monday בעלת גישה מאוד שקופה ואנחנו לא צריכים לנחש או להשתמש ביותר מידי מקורות כדי להבין מה קורה בפנים. יש להם פודקאסט (Startup for Startups) סופר מעניין לכל סטארטאפיסט או למתעניינים בתחום. האמת, כל אחד יוכל לקחת משהו מהאזנה לו, לא משנה היכן הוא עובד. ניתן לשמוע בפודקאסט על התהליכים של החברה החל מפיתוח המוצר, דרך שיווקו ועד לגיוס של 150 מיליון דולר. אני לא אכריח אתכם לשמוע את כל הפרקים (למרות שכדאי), אבל ניתן להבין מהם בצורה מאוד ברורה שהחברה מוציאה מיליוני דולרים בחודש (מעל 7 מיליון דולר, כפי שסיפרו באחד הפרקים) בתהליך רכישת המשתמשים שלה.
תחשבו על זה בצורה כזו, ואם אתם עובדים באירגון כלשהו אתם תזדהו – אחד האתגרים הגדולים זה לשים את המוצר שלכם ביד של הלקוח, לגרום לו להכיר את קיומו או לנסות אותו. אז לא פלא שמדובר בחברות שחלק מהותי מהצלחתן (מבלי לגרוע כלל במוצרים המדברים לקהל רחב מאוד) הוא שיווקו בעשרות מיליוני דולרים בשנה. דמיינו לעצמכם 5-7 אנשים בחדר, בחברה של 50-100 עובדים, מנהלים תקציבים של 50 מיליון דולר צפונה בשנה לשיווק בלבד. זה נושא שלא זוכה להרבה תשומת לב בתקשורת והוא מדהים בעיניי.
כלכלת ה-User Acquisition לא הומצאה בישראל, אבל כפי שראינו בדוגמאות האחרונות, אנשים כאן הצליחו לשכלל אותה מאוד. חברות שיש להן מוצר הניתן לשווקו ישירות למשתמש הקצה, מצליחות להגיע לצמיחה מהירה מאוד ומאות אלפי משתמשים משלמים. הרווחים וההתייעלות בהבאת כל משתמש משלם מאפשר להן להחזיר את הכסף חזרה לתהליך ולהשיג משתמשים נוספים. זהו מתכון בלתי נמנע להגדלה של שווי החברה, גם עם מוצרים שלפעמים מרגישים נישתיים, ואפילו עד להערכות שווי העולות אל מעבר למיליארד דולר וללידתו של חד-קרן ישראלי.
ישנם אנשים שעושים את עבודת השיווק ברמת אומנות. ההיי-טק הישראלי מורכב מהמון אנשים מוכשרים בתפקידים מעניינים, לא הכל זה פיתוח. את הטור הבא נקדיש לתפקידים בהיי-טק, לא למפתחים. יש עוד כמה וכמה חברות כאלו בישראל שאני כבר כמה שנים עם עין אחת פקוחה עליהן. אל תתפלאו אם עד סוף השנה יהיו עוד כמה חברות בעלות אופי דומה לזה של Monday ו-Lightricks שיצטרפו לחבורת חדי הקרן בישראל.
עוקבים? כל החדשות מגאדג'טי
חלק מהפוסטים באתר כוללים קישורי תכניות שותפים, עבורם נקבל עמלה עם ביצוע רכישה בפועל של מוצרים. עמלה זו לא מייקרת את העלות הסופית של המוצרים עבורכם.
הסקירות והתכנים המופיעים באתר מהווים המלצה בלבד, וכך יש להתייחס אליהם. כל המחירים המופיעים באתר נכונים ליום הפרסום בלבד והאחריות לקניית מוצר או שירות כזה או אחר מוטלת עליך בלבד – השימוש באתר בהתאם לתנאי השימוש והפרטיות.