לוגו Apple

תמונה: Apple

שירותים, לא חומרה: אסטרטגיית המוצר של אפל לשנת 2020

| יום ראשון, 15 בספטמבר 2019, 18:54 | כלכלי, סלולר
תגיות: Apple, אפל

אירוע ההכרזה האחרון של אפל, שהוקדש בעיקר למכשירי סדרת iPhone 11, הוכיח את השלמת תהליך שינוי אסטרטגיית המוצר של החברה. אחרי שנים ארוכות, אפל מבינה שכעת מנועה הצמיחה שלה הוא דווקא חדשנות בשירותים ולא בחומרה. בואו ננסה להבין את הרקע לתהליך, שלא החל כעת, אבל מהלך אחד בולט של אפל באירוע הדגיש את השינוי האסטרטגי יותר מכל.

ממכירות מוצרים למכירות שירותים

אל ההכרזה הגיעה הענקית מקופרטינו כשהיא נמצאת בסיטואציה מאוד מעניינת ולא מוכרת. עוד עם פרסום דוחותיה הכספיים האחרונים ניתן היה להבחין כי ההכנסות ממכירות האייפונים ברבעון השני של השנה היו בירידה של 12% משנה לשנה (ככל הנראה השפעה של מלחמת הסחר המתוקשרת בין ארה”ב לסין).

את שנת 2018 סיימה אפל עם מחיר מכירה ממוצע (ASP, ר”ת Average Sale Price) לאייפון שנחשב אסטרונומי ונקבע על 793 דולר, ויש הטוענים שבמהלך 2019 הוא עלה למעל 800 דולר. החברה החליטה להוריד להוריד את המחיר של דגם האייפון הבסיסי, iPhone 11, בכ-50 דולר למרות הירידה במכירות. בנוסף, היא גם חשפה מחירון אגרסיבי מאוד לשירותים החדשים שלה: Apple Arcade ו-Apple TV Plus, שניהם יהיו זמינים עבור 4.99 דולר למנוי חודשי עבור כל המשפחה.

אחרי שנתיים עם עיצוב כמעט זהה, זו הייתה אמורה להיות השנה שבה אפל תהנה מהרווחיות הגבוהה על כל מכשיר אייפון שהיא מוכרת בגלל אופטימיזציות פס ייצור. שנת הייצור הראשונה למודל היא היקרה ביותר, כאשר עליה מועמסות המון מעלויות המחקר, הפיתוח והקמת פסי הייצור וככל שעוברות השנים הרווחיות גדלה.

אפל ידועה כאחת שעושה זו ביעילות הטובה ביותר. עדויות לכך הן כמויות המזומנים האדירות שלחברה בבנק והמנכ”ל שהינו במהותו איש לוגיסטי (לא סתם סטיב ג’ובס בחר בבעל תפקיד כזה כיורש). למרות זאת, אפל בחרה להוריד את המחיר של היורש ל-iPhone Xr (הדגם הנמכר ביותר שלה), ה-iPhone 11, ב-50 דולר, מה שיצמצם משמעותית את הרווחיות הפוטנציאלית על כל יחידה ויוריד את מחיר הרכישה הממוצע.

למה החליטה אפל להוריד את המחיר? התשובה הברורה שהמהלך נועד על מנת להעלות את מספר המכירות, אך זו כנראה פרשנות פשטנית מאוד של המהלך יוצא הדופן (אפל מעולם לא הורידה את מחיר ההשקה של דור אייפון חדש ביחס לקודמו). הדבר התקיים על רקע מהלך יוצא דופן אחר מתחילת השנה, אז אפל הודיעה בשיחת משקיעים הרבעונית שלה שלא תחשוף יותר את מספר מכשירי האייפון שהיא מוכרת.

מכאן שמדובר באסטרטגיית מוצר מתוכננת ובעלת חזון, אולי מהמשמעותיות ביותר של אפל בתקופת האייפון (אולי החשובה מאז השקת ה-App Store). המסר ברור, מכירות מכשירי האייפון חשובות, שהרי הן עדיין מהוות ל-47% מסך הכנסותיה על פי נתוני הרבעון השני של השנה, אבל הצגת נתוני המכירות הכמותיים מידי רבעון כבר פחות.

יהיה נכון להסתכל על התמונה הגדולה יותר. לאפל מספר אדיר של 1.4 מיליארד מכשירים פעילים, מתוכם 900 מיליון מכשירי אייפון. ומה אפשר להשיג עם מספר משתמשים עצום שכזה? צמיחה מהירה בסדרי גודל. בעסקי החומרה, המוכרים ביותר לאפל, ניתן לצמוח וכך באמת הגדילה החברה את האקו-סיסטם שלה, אך צמיחה זו לרוב הופכת איטית לאורך זמן.

iPhone XR (צילום: רונן מנדזיצקי, גאדג'טי)

iPhone XR (צילום: רונן מנדזיצקי, גאדג’טי)

מנגד, בעסקי השירותים ניתן לצמוח הרבה יותר מהר במיוחד עם כמות המשתמשים העצומה שעושה שימוש כבר עכשיו במכשירי החברה, ונזכיר – 1.4 מיליארד נכון לסוף שנת 2018. המכשירים הם יותר פלטפורמה שדרכה אפל יכולה למכור שירותים למשתמשיה. מכירות מכשירי האייפון אולי בירידה משנה לשנה, אמנם כמות המכשירים הפעילים והמשתמשים של החברה ממשיכים לעלות.

להרוויח יותר מכל משתמש

טים קוק כבר “האשים” בעבר את הירידה במכירות בכך שאנשים נשארים יותר זמן עם המכשירים הישנים שלהם. כך או כך, כאשר יש לחברה כמות כה משמעותית מכשירים פעילים, כנראה שהשוק שלה כבר די רווי. המחנות ברורים ומרבית המשתמשים באקו סיסטם של אפל ישארו בו, ואלו שבאנדרואיד כנראה לא יעברו אליו. אין צפי לצמיחה משמעותית במשתמשי iOS, בדיוק כמו שאין צפי לצמיחה חסרת תקדים במשתמשי פייסבוק. המטרה של אפל כעת, בדומה לפייסבוק, היא להרוויח יותר מכל משתמש קיים.

אפל נכנסת לראשונה לעולמות של “Economy of Scale” (כלכלת צמיחה בסדרי גודל), שהיא היכולת להגדיל את כמות המשתמשים בצורה משמעותית מבסיס פוטנציאלי קיים. לאפל יש את הבסיס הטוב ביותר, עם אנשים שאוהבים ומאמינים במותג. אתם יכולים לצפות מאפל לשנות את הסמנטיקה בשנים הקרובות, ממספר מכשירים שנמכרו למספר משתמשים – נתון החשוב הרבה יותר כאשר רוצים למכור שירותים. מונחים כמו משתמשים רשומים, משתמשים פעילים, עלות משתמש ורווח על משתמש יהיו הרבה יותר משמעותיים לחברה.

אז הורדת המחיר לא נועדה להגדיל את ההכנסות ממכירות, אחרי הכל משתמשי אייפון משדרגים פחות, אך לא נוטשים את הפלטפורמה. אפל רוצה שיהיה קל יותר לאנשים להצטרף לפלטפורמה, עם מחיר בסיס זול יותר, מכשירים מדורות ישנים שממשיכים להתעדכן ולהימכר יותר מאי פעם ותגי מחיר זולים שפעם לחברה לא היו בתמהיל המוצרים.

הפוטנציאל בלמכור שירותים נוספים הרבה יותר גבוה מלמכור מכשירים נוספים למשתמשים חדשים שלא באקו-סיסטם של אפל. החברה יכולה להציעה ל-1.4 מיליארד מכשירים פעילים שירותים כמו Apple Music, Arcade, Apple TV Plus. יום אחרי האירוע אפילו שמנו לב לכך ששירות האחריות Apple Care עובר מתשלום חד פעמי לתשלום חודשי עם אפשרות הרשמה וביטול.

כדי לשים את הדברים בפרספקטיבה, לפניכם נתוני כמויות המנויים המשלמים בשירותי הסטרימינג המובילים כיום בעולם (תוכן ומוסיקה). חלק מהנתונים מגיעים מתוך הערכות חברת המחקר eMarketer שהציגה תחזית לסוף שנת 2019:

שירות הסטרימינגמספר מנויים משלמים
ספוטיפיי (מוסיקה)108 מיליון
נטפליקס (תוכן)151.5 מיליון
אפל מיוזיק (מוסיקה)60 מיליון
אמזון פריים וידאו (תוכן)96.5 מיליון (הערכה)
HULU (תוכן)75.8 מיליון (הערכה)
HBO Now (תוכן)23.1 מיליון (הערכה)

אפל תמשיך לחדש את החומרה שלה ולנסות להגדיל את מספר המשתמשים הפעילים בפלטפורמה שלה, החברה יודעת שזה מה שמחזיק את המשתמשים. אבל איך היא מרוויחה מהמשתמשים הללו? כאן אסטרטגיית המוצר באה לידי ביטוי בצורה המשמעותית ביותר והשירותים יהיו בנוסף למוצרי החומרה שההכנסה מהם כבר די קבועה ויציבה. אז אל תופתעו אם בדוחות 2020 אחוז הרווחים ממכירות חומרה יקטן – זה לא כי אפל מוכרת פחות, היא פשוט מרוויחה יותר (מהשירותים).

במאגר הקופונים שלנו כבר ביקרתם?
סמארטפונים וגאדג'טים במחירים נוחים ובמשלוח ישיר עד הבית
לחצו כאן
תגובות לכתבה
גאדג'טי | Gadgety
ניווט באתר
קטגוריות
גאדג'טי
חיפוש כתבות